Банк — это больше не здание с кассирами. Сегодня вашим «банком» становится приложение авиакомпании или кассовый терминал супермаркета. Embedded Finance — это когда финансовые сервисы (кредит, платеж, страховка) просто работают внутри привычного приложения, не заставляя вас переходить в банк. Рынок уже превысил $646 млрд (2025), и он растет в три раза быстрее традиционного банкинга. А к 2032 году, по прогнозам Stratistics MRC, он может пересечь отметку в $1 трлн. Супермаркеты и авиакомпании больше не просто продают товары и билеты — они становятся финансовыми хабами.
Embedded Finance: Почему супермаркеты и авиакомпании отбирают хлеб у банков
Как нефинансовые игроки становятся банками (и почему это выгодно)
Концепция не нова. Частные кредитные карты на сетях АЗС, рассрочка в магазинах бытовой техники или автокредиты у дилеров — это ранние формы embedded finance. Однако сегодня технологии Banking-as-a-Service (BaaS — платформы, предоставляющие банковскую инфраструктуру через API сторонним компаниям) удешевили и ускорили интеграцию настолько, что подавляющее большинство опрошенных лидеров рынка уже предлагают хотя бы одну встроенную финансовую услугу. И 37% планируют добавить новые в течение ближайших шести месяцев (Galileo Financial Technologies, опрос 515 компаний, 2025).
Почему это происходит именно сейчас? Три фактора сошлись в одной точке.
Технологии: API сделали невозможное возможным
Десять лет назад создание финансового продукта внутри сети супермаркетов требовало многомиллионных инвестиций в собственную лицензию, комплаенс (соблюдение регуляторных требований) и процессинговую инфраструктуру. Сегодня вы берете готовые API-решения от Galileo, Fiserv или локальных BaaS-провайдеров, подписываете соглашение с банком-спонсором и запускаете виртуальную карту или BNPL (Buy Now, Pay Later — оплата частями без процентов) за 8–12 недель.
Потребители: доверие сместилось
63% людей в возрасте до 35 лет комфортно чувствуют себя, пользуясь финансовыми услугами от небанковских брендов. Для них лояльность к Starbucks или Walmart часто перевешивает лояльность к ОТП Банку или ПриватБанку. А когда Starbucks держит на своих предоплаченных картах более $1,6 млрд клиентских средств, это уже не просто программа лояльности — это депозитная база.
Регуляторы: новая игра с новыми правилами
В Европе PSD3 (обновленная директива ЕС о платежных услугах) и PSR (регулирование платежных услуг) введут более жесткие требования к крупным технологическим платформам, которые предоставляют финансовые услуги. Лицензионные исключения, которыми пользовались многие игроки, закрываются к марту 2026 года. Это означает: компании, которые хотят играть в этой сфере, должны получать полноценные лицензии или партнерить с регулируемыми учреждениями. Парадоксально, но ужесточение правил часто играет на руку крупным игрокам — они могут позволить себе комплаенс, тогда как мелкие стартапы выпадают из игры.
Ключевые игроки и бизнес-модели
Embedded Finance в действии: цифры, кейсы и риски
Как авиакомпании возвращают деньги за 10 секунд вместо 45 дней
Кейс: Swiipr + Paynetics. В прошлом году в ЕС, ЕЭЗ и Великобритании почти 218 тыс. рейсов было отменено или задержано более чем на три часа — это €6,5 млрд потенциальных компенсаций. Традиционный бумажный ваучер или банковский перевод означали недели ожидания для пассажира и тонны ручной работы для авиакомпании. Swiipr построил платформу на базе embedded finance от Paynetics: авиакомпания мгновенно выпускает виртуальную или физическую карту Mastercard, пассажир получает доступ к средствам сразу после задержки. Под капотом — автоматические лимиты по мерчант-категориям (например, карту нельзя использовать в казино), геолокационные фильтры и мониторинг в реальном времени. Результат: более 130 авиакомпаний в 76 странах, среди клиентов — British Airways и Iberia.
Где нюанс. Фрод в системах мгновенных выплат — одна из самых больших головных болей. IATA оценивает ежегодные потери авиакомпаний от онлайн-мошенничества как минимум в $1 млрд, или 1,2% онлайн-выручки. Если ваш процесс не защищен встроенными fraud-контролями на уровне инфраструктуры, вы можете потерять больше, чем заработаете на удобстве.
"Кредит в корзине": как ритейлеры увеличивают средний чек на 20–30%
Встроенный кредит — это когда вы добавляете товары в корзину, а система говорит: «Можете оплатить сегодня или разбить на 4 платежа без процентов прямо сейчас». Walmart предлагает BNPL для продуктов, Mercado Pago выпустил более 1 млн кредитных карт в Мексике. Механика проста: вы партнерите с лицензированным кредитным провайдером (или получаете собственную лицензию), встраиваете его API в свою кассу, а решение о кредите принимается на основе истории покупок в вашей экосистеме, а не общей кредитной истории.
Реальный сценарий. Предположим, вы супермаркет с 200 точками. Вы внедряете «купи сейчас — плати через 30 дней». Клиент с 20 покупками за последние полгода получает одобрение за 2 секунды. Ваш средний чек растет на 25%, повторные покупки — на 40%. Но есть важный нюанс: в классической модели embedded finance риск дефолта (неплатежа клиента) берет на себя BNPL-провайдер или банк-партнер. Если же вы финансируете кредит из собственного капитала — риск просрочки полностью ложится на вас. При рецессии уровень дефолтов может достичь 8–12% — и это убьет вашу маржу.
Почему Украина, Казахстан и Грузия — следующий фронт embedded finance
Польша уже имеет 380+ финтех-компаний и демонстрирует двузначный рост embedded finance. Allegro, крупнейший маркетплейс региона, предлагает BNPL, микрокредиты для продавцов и интегрированные платежные решения. Чехия, Эстония и Румыния активно догоняют.
Украина не стоит в стороне. Monobank — необанк, работающий в рамках группы Универсал Банк (имеет полноценную банковскую лицензию НБУ), — получил инвестицию от Ukraine-Moldova American Enterprise Fund с оценкой более $1 млрд. Это первый финтех-единорог Украины. Но интереснее другое: Monobank расширяется в сторону merchant-сервисов — платежные терминалы, рынок для продавцов, решения для лояльности. Это классический пример того, как финтех-инфраструктура может стать фундаментом для embedded finance для тысяч украинских предпринимателей.
В Казахстане Kaspi.kz (рыночная капитализация ~$20 млрд) уже давно объединил маркетплейс, платежи и BNPL в одной экосистеме. Kaspi Red (кредитная карта) встроена прямо в приложение, и одобрение занимает минуты. А в Грузии TBC Bank активно развивает TBC Pay — платформу, которая позволяет ритейлерам принимать платежи и предлагать рассрочку без отдельного договора с банком.
“Самая большая ошибка традиционных ритейлеров при внедрении embedded finance — они пытаются строить собственный стек с нуля. Это как копать колодец пластиковой ложкой. Потратите год и миллионы на комплаенс, но так и не запуститесь. Выиграют те, кто возьмет готовую BaaS-инфраструктуру и сосредоточится на клиентском опыте.” — Алексей Новиков, финансовый аналитик, риск-менеджер
Вывод: Embedded Finance — это не опция, а стратегический императив
Embedded Finance уже не экспериментальный канал — это способ, которым миллиарды клиентов по всему миру получают финансовые услуги. Компании, которые не интегрируют финансы в свое основное предложение, рискуют потерять клиента при первом же переходе к конкуренту со встроенным кредитом или мгновенной выплатой.
Что делать прямо сейчас:
Проведите аудит клиентского пути — где вы теряете конверсию из-за отсутствия встроенных финансовых сервисов.
Исследуйте BaaS-провайдеров в вашем регионе (в Польше, Чехии, Турции уже есть зрелые игроки) и получите коммерческие условия.
Начните с одного сценария: BNPL на checkout или instant payouts для ваших контрагентов. Измерьте NPS и конверсию до и после.
Чтобы лучше понять, как интеграция финансовых услуг в нефинансовые сервисы меняет рынок, рекомендуем также ознакомиться со статьёй «Эквайринг для сайта: сравнение WayForPay, LiqPay, Fondy», в которой рассматривается приём платежей в бизнесе. А более широкий контекст трансформации финансовых сервисов описан в материале «Будущее платежей: 6 трендов, которые изменят рынок финансовых услуг до 2030 года».
Чек-лист для запуска Embedded Finance
- Выберите сценарий: платеж, кредит, страховка или выплаты — где самая большая боль клиента?
- Проверьте регуляторный статус: нужна ли вам лицензия или достаточно партнерства с банком-спонсором?
- Оцените TCO (совокупную стоимость владения): комиссии BaaS-провайдера + AML/KYC + фрод-мониторинг.
- Протестируйте на пилотной группе: 1–2% клиентов дадут вам реальные цифры конверсии и дефолтов.
- Встройте fraud-контроли на уровне инфраструктуры: геофильтры, лимиты по категориям, поведенческий анализ.
- Подготовьте customer support к новым сценариям: «почему мне отказали в кредите?» — самый популярный вопрос.
- Планируйте вторую версию сразу после запуска: embedded finance — это не разовая интеграция, а постоянная эволюция.
Часто задаваемые вопросы
Что такое Embedded Finance простыми словами?
Это когда вы покупаете что-то в супермаркете, а вам предлагают оформить кредит или рассрочку прямо на кассе, без перехода в банковское приложение. Финансовые сервисы «встроены» в привычный процесс покупки.
Как начать использовать Embedded Finance в малом бизнесе?
Найдите BaaS-провайдера, который работает в вашей стране. Самый простой вариант — добавить BNPL-виджет на страницу оформления заказа. Многие провайдеры дают готовый плагин для Shopify, WooCommerce или OpenCart.
Какие лимиты на встроенные кредиты без лицензии?
В большинстве стран ЕС без лицензии вы не можете выдавать кредиты вообще. Но вы можете партнерить с банком или лицензированным кредитором, который принимает решение и несет кредитный риск. Ваша роль — канал дистрибуции.
Безопасно ли хранить деньги на карте Starbucks или Walmart?
С юридической точки зрения — это предоплаченный счет, а не банковский депозит. Он не застрахован фондом гарантирования вкладов (в США — FDIC, в ЕС — до €100 тыс.). Держите на таких картах только ту сумму, которую готовы потерять. Для крупных остатков используйте полноценный банковский счет.