Банк — це більше не будівля з касирами. Сьогодні вашим «банком» стає додаток авіакомпанії або касовий термінал супермаркету. Embedded Finance — це коли фінансові сервіси (кредит, платіж, страховка) просто працюють всередині звичного застосунку, не змушуючи вас переходити в банк. Ринок вже перевищив $646 млрд (2025), і він зростає втричі швидше за традиційний банкінг. А до 2032-го, за прогнозами Stratistics MRC, він може перетнути позначку в $1 трлн. Супермаркети та авіакомпанії більше не просто продають товари й квитки — вони стають фінансовими хабами.
Embedded Finance: Чому супермаркети та авіалінії забирають хліб у банків
Як нефінансові гравці стають банками (і чому це вигідно)
Концепція не нова. Приватні кредитні карти в мережах АЗС, розстрочка в магазинах побутової техніки чи автокредити в дилерів — це ранні форми embedded finance. Однак сьогодні технології Banking-as-a-Service (BaaS — платформи, що надають банківську інфраструктуру через API стороннім компаніям) здешевили й прискорили інтеграцію настільки, що переважна більшість опитаних лідерів ринку вже пропонують хоча б одну вбудовану фінансову послугу. І 37% планують додати нові протягом найближчих шести місяців (Galileo Financial Technologies, опитування 515 компаній, 2025).
Чому це відбувається саме зараз? Три фактори зійшлися в одній точці.
Технології: API зробили неможливе можливим
Десять років тому створення фінансового продукту всередині мережі супермаркетів вимагало багатомільйонних інвестицій у власну ліцензію, комплаєнс (дотримання регуляторних вимог) і процесингову інфраструктуру. Сьогодні ви берете готові API-рішення від Galileo, Fiserv або локальних BaaS-провайдерів, підписуєте угоду з банком-спонсором і запускаєте віртуальну картку або BNPL (Buy Now, Pay Later — оплата частинами без відсотків) за 8–12 тижнів.
Споживачі: довіра змістилася
63% людей віком до 35 років комфортно почуваються, користуючись фінансовими послугами від небанківських брендів. Для них лояльність до Starbucks чи Walmart часто переважає лояльність до OTP або ПриватБанку. І коли Starbucks тримає на своїх передплачених картках понад $1,6 млрд клієнтських коштів, це вже не просто програма лояльності — це депозитна база.
Регулятори: нова гра з новими правилами
У Європі PSD3 (оновлена директива ЄС про платіжні послуги) та PSR (регулювання платіжних послуг) запровадять жорсткіші вимоги до великих технологічних платформ, які надають фінансові послуги. Ліцензійні винятки, якими користувалися багато гравців, закриваються до березня 2026 року. Це означає: компанії, які хочуть грати в цій сфері, мусять отримувати повноцінні ліцензії або партнерити з регульованими установами. Парадоксально, але посилення правил часто грає на руку великим гравцям — вони можуть дозволити собі комплаєнс, тоді як дрібні стартапи випадають із гри.
Ключові гравці та бізнес-моделі
Embedded Finance у дії: цифри, кейси та ризики
Як авіакомпанії повертають гроші за 10 секунд замість 45 днів
Кейс: Swiipr + Paynetics. У минулому році в ЄС, ЄЕЗ та Великій Британії майже 218 тис. рейсів було скасовано або затримано більш ніж на три години — це €6,5 млрд потенційних компенсацій. Традиційний паперовий ваучер або банківський переказ означали тижні очікування для пасажира та тонни ручної роботи для авіакомпанії. Swiipr побудував платформу на базі embedded finance від Paynetics: авіакомпанія миттєво випускає віртуальну або фізичну картку Mastercard, пасажир отримує доступ до коштів одразу після затримки. Під капотом — автоматичні ліміти за мерчант-категоріями (наприклад, картку не можна використати в казино), геолокаційні фільтри та моніторинг у реальному часі. Результат: понад 130 авіакомпаній у 76 країнах, серед клієнтів — British Airways та Iberia.
Де нюанс. Фрод у системах миттєвих виплат — одна з найбільших головних болей. IATA оцінює щорічні втрати авіакомпаній від онлайн-шахрайства щонайменше в $1 млрд, або 1,2% онлайн-виручки. Якщо ваш процес не захищений вбудованими fraud-контролями на рівні інфраструктури, ви можете втратити більше, ніж заробити на зручності.
"Кредит у кошику": як ритейлери збільшують середній чек на 20–30%
Вбудований кредит — це коли ви додаєте товари в кошик, а система каже: «Можете сплатити сьогодні або розбити на 4 платежі без відсотків прямо зараз». Walmart пропонує BNPL для продуктів, Mercado Pago випустив понад 1 млн кредитних карток у Мексиці. Механіка проста: ви партнерите з ліцензованим кредитним провайдером (або отримуєте власну ліцензію), вбудовуєте його API у свою касу, а рішення про кредит приймається на основі історії покупок у вашій екосистемі, а не загальної кредитної історії.
Реальний сценарій. Припустімо, ви супермаркет із 200 точками. Ви впроваджуєте "купи зараз — плати за 30 днів". Клієнт із 20 покупками за останні пів року отримує схвалення за 2 секунди. Ваш середній чек зростає на 25%, повторні покупки — на 40%. Але є важливий нюанс: у класичній моделі embedded finance ризик дефолту (несплати клієнтом) бере на себе BNPL-провайдер або банк-партнер. Якщо ж ви фінансуєте кредит із власного капіталу — ризик прострочки повністю лягає на вас. У рецесію рівень дефолтів може сягнути 8–12% — і це вб'є вашу маржу.
Чому Україна та регіон Східної Європи — наступний фронт embedded finance
Польща вже має 380+ фінтех-компаній і демонструє двозначне зростання embedded finance. Allegro, найбільший маркетплейс регіону, пропонує BNPL, мікрокредити для продавців та інтегровані платіжні рішення. Чехія, Естонія та Румунія активно наздоганяють.
Україна не стоїть осторонь. Monobank — необанк, що працює в межах групи Універсал Банк (має повноцінну банківську ліцензію НБУ), — отримав інвестицію від Ukraine-Moldova American Enterprise Fund за оцінки понад $1 млрд. Це перший фінтех-єдиноріг України. Але цікавіше інше: Monobank розширюється в бік merchant-сервісів — платіжні термінали, ринок для продавців, рішення для лояльності. Це класичний приклад того, як фінтех-інфраструктура може стати фундаментом для embedded finance для тисяч українських підприємців.
“Найбільша помилка традиційних рітейлерів у впровадженні embedded finance — вони намагаються будувати власний стек з нуля. Це як копати криницю пластиковою ложкою. Витратите рік і мільйони на комплаєнс, але так і не запуститесь. Виграють ті, хто візьме готову BaaS-інфраструктуру і зосередиться на клієнтському досвіді.” — Олексій Новіков, фінансовий аналітик, ризик-менеджер
Висновок: Embedded Finance — це не опція, а стратегічний імператив
Embedded Finance вже не експериментальний канал — це спосіб, яким мільярди клієнтів у всьому світі отримують фінансові послуги. Компанії, які не інтегрують фінанси у свою основну пропозицію, ризикують втратити клієнта на першому ж переході до конкурента з вбудованим кредитом або миттєвою виплатою.
Що робити прямо зараз:
Проведіть аудит клієнтського шляху — де ви втрачаєте конверсію через відсутність вбудованих фінансових сервісів.
Дослідіть BaaS-провайдерів у вашому регіоні (у Польщі, Чехії, Туреччини вже є зрілі гравці) та отримайте комерційні умови.
Почніть із одного сценарію: BNPL на checkout або instant payouts для ваших контрагентів. Виміряйте NPS та конверсію до та після.
Щоб краще зрозуміти, як інтеграція фінансів у нефінансові сервіси змінює ринок, варто також ознайомитися зі статтею «Еквайринг для сайту: порівняння WayForPay, LiqPay, Fondy», де розглядається прийом платежів у бізнесі. А ширший контекст трансформації фінансових сервісів описано в матеріалі «Майбутнє платежів: 6 трендів, які змінять ринок фінансових послуг до 2030 року».
Чек-лист для запуску Embedded Finance
- Виберіть сценарій: платіж, кредит, страховка чи виплати — де найбільший біль клієнта?
- Перевірте регуляторний статус: чи потрібна вам ліцензія, чи достатньо партнерства з банком-спонсором?
- Оцініть TCO (сукупну вартість володіння): комісії BaaS-провайдера + AML/KYC + фрод-моніторинг.
- Протестуйте з пілотною групою: 1–2% клієнтів дадуть вам реальні цифри конверсії та дефолтів.
- Вбудуйте fraud-контролі на рівні інфраструктури: геофільтри, ліміти за категоріями, поведінковий аналіз.
- Підготуйте customer support до нових сценаріїв: «чому мені відмовили в кредиті?» — найпопулярніше питання.
- Плануйте другу версію одразу після запуску: embedded finance — це не разова інтеграція, а постійна еволюція.
Поширені запитання
Що таке Embedded Finance простими словами?
Це коли ви купуєте щось у супермаркеті, а вам пропонують оформити кредит або розстрочку прямо на касі, без переходу в банківський застосунок. Фінансові сервіси «вбудовані» в звичний процес покупки.
Як почати використовувати Embedded Finance в малому бізнесі?
Знайдіть BaaS-провайдера, який працює у вашій країні. Найпростіший варіант — додати BNPL-віджет на сторінку оформлення замовлення. Багато провайдерів дають готовий плагін для Shopify, WooCommerce або OpenCart.
Які ліміти на вбудовані кредити без ліцензії?
У більшості країн ЄС без ліцензії ви не можете видавати кредити взагалі. Але ви можете партнерити з банком або ліцензованим кредитором, який ухвалює рішення та несе кредитний ризик. Ваша роль — канал дистрибуції.
Чи безпечно зберігати гроші на картці Starbucks чи Walmart?
З юридичного погляду — це передплачений рахунок, а не банківський депозит. Він не застрахований фондом гарантування вкладів (у США — FDIC, у ЄС — до €100 тис.). Тримайте на таких картках лише суму, яку готові втратити. Для великих залишків використовуйте повноцінний банківський рахунок.